Con la pandemia, el canal de venta online de birra artesanal creció de manera significativa, pero ¿alcanza?

El año no había comenzado bien. Con el cambio de gobierno y el aumento del dólar la temporada de verano fue mala para la mayor parte del sector. Sin embargo, había una luz de esperanza en que se vislumbraba un pequeño repunte en el consumo que hiciera girar la rueda en la economía. La pandemia de coronavirus llegó para modificar todo el escenario y la venta de cerveza artesanal online se convirtió en casi el único canal para poder seguir tomando birra.

Muchos aseguran que ya había una tendencia a envasar cada vez más una parte de la producción, para venderla en formato porrón, botella o lata. Pero la realidad es que lo que se hacía, proporcionalmente, era ínfimo. Del total del market share de cerveza en el país, las artesanales ocupaban el 3%. De ese pequeño porcentaje, el 95% se vendía tirado, ya sea en barriles para bares, centros de recarga o choperas.

Con los bares cerrados y la gente en sus casas, parte de ese público que consumía cerveza artesanal en los bares, comenzó a hacerlo en sus casas, a través de un delivery. Las fábricas, con los fermentadores llenos de birra, empezaron a enlatar o embotellar todo lo que podían para poder venderlo. Así, algunos negocios que ya estaban plantados para la venta de la birra envasada recibieron un aluvión de pedidos y de proveedores que llegaron a quintuplicar o sextuplicar las ventas en los primeros días de la cuarentena.

Sin embargo, no significa que hayan aumentado en gran parte sus ingresos. Es que la mayoría de estas tiendas, antes de la pandemia, no se dedicaban únicamente a la venta de cerveza artesanal argentina enlatada o embotellada, sino que, por lo chico que era el mercado, tenían otros canales o productos y era allí donde se asentaba la verdadera ganancia de los negocios. Gran parte de estos cayeron y no pudieron ser compensados, todavía, por los ingresos generados del incremento de la cerveza nacional.

De todas formas, aquellos que ya venían enfocados en la birra argentina sí pudieron ver grandes dividendos. Y eso también se vio en la gran cantidad de nuevos jugadores que comenzaron a ofrecer delivery de latas y botellas por web, WhatsApp o Instagram.

“La gente tampoco quiere perderse de seguir disfrutando la cerveza artesanal, aunque todos queremos que esto termine lo más pronto posible, y volver a nuestros bares favoritos, con nuestra gente. Hoy la forma de comercializar cambio por completo. Ya no tenés la oportunidad de explicar cara a cara el producto y darle a degustar a la gente. Todo entra por los ojos y por los estímulos que puedas generar en el público, a través de la producción visual que causen esas sensaciones o den una idea de lo que estas ofreciendo”, afirmó la encargada de una cuenta de Instagram que revende cerveza desde las primeras semanas de la cuarentena.

Quienes también entraron al mercado fueron las propias fábricas. La mayoría de ellas “abrieron” sus teléfonos y sus páginas web para que los consumidores finales les puedan comprar directamente. Por supuesto que se obtiene un mejor precio, pero el cliente debe resignarse a la limitación de estilos de la misma marca y, gran parte de ellas, imponen un pedido mínimo de 12 o 24 unidades. Los fabricantes de birra consultados llegaron hasta cuadriplicar la producción de enlatado, respecto de la situación previa a la pandemia, pero eso no significa que hayan podido volver a la normalidad. Con mucha suerte, después de varias semanas, pudieron llegar al 50% de su producción normal, en el mejor de los casos.

Uno de estos fabricantes consideró que, si bien la tienda online sirve para tener una buena imagen y toda la mercadería ordenada con una lista de precios, muchos consumidores “se pierden” con todos los pasos a seguir hasta realizar la compra y, varios de ellos, se arrepienten antes de finalizarla. Allí, la venta por WhatsApp da otro condimento de mayor interacción y de la sensación de la venta personalizada con el consumidor final. Sin embargo, hay tiendas online que han sabido plantarse muy bien en ese canal y registran aumentos “exponenciales” en sus ventas.

“Es cierto que ahora hay más competencia, hay más distribuidores y las fábricas también venden por su cuenta. De todas formas, la gente está esperando para volver a ir a los bares. No es que esto va a ser así siempre”, comentaron dos emprendedores que tienen un comercio a la calle desde hace un par de años y que registraron un aumento en sus ventas de más de un 500% a partir del pasado 20 de marzo.

No obstante, advirtieron que para mediados de abril los números comenzaron a bajar. “Entre que la cuarentena se hace larga, la gente que tiene menos plata, y el hecho de que al aislamiento muchos ya no lo toman como unas “pequeñas vacaciones”, el público compra menos”, agregaron. Por otro lado, varios distribuidores y revendedores consultados apuntaron que muchas fábricas “se sacaron las birras de encima” que no pudieron vender a los bares cerrados, y las envasaron. Eso provocó, por un lado, que se observe una explosión de marcas de manera repentina y, por otro, una merma en la calidad.

Un revendedor importante indicó que hay que “pensar en escala y en la rotación constante”, con márgenes de ganancia más chicos, pero apuntando a la cantidad, para darle dinamismo a la mercadería, en un contexto donde la incertidumbre premia. Como contrapunto, un fabricante que además vende directamente al público, considera que apuntar a un precio “competitivo” y al “volumen”, es una “batalla perdida” con las industriales. “La clave está en vender otras cosas además del producto. La birra debe estar correcta siempre, pero en volumen y precio, se pierde contra la industrial y el consumidor que busca lo muy premium es acotado y todos compiten ahí”, declaró.

En tanto, la multinacional ABInBev registró pérdidas por un valor de 845 millones de dólares durante el primer trimestre de 2020 en todo el mundo, por culpa del coronavirus. La principal página de compra online de cervezas de la empresa no quiso dar información para este medio sobre cómo han evolucionado las ventas en el sitio desde el inicio de la pandemia. De todas maneras, la cámara de Cerveceros Argentinos informó que el derrumbe de las ventas en nuestro país de CCU y ABInBev orillaba el 25%. “Si bien tuvimos un incremento en la venta online y canales de e-commerce, esto no compensa ni cerca la caída en supermercados, comercios y el canal gastronómico”, explicó Gonzalo Fagioli, vicepresidente de Quilmes, para la revista Noticias.

Tiene mucha lógica que la venta de cerveza artesanal envasada se haya multiplicado. De ese 95% de consumidores que tomaba una birra en la barra de un bar, una parte se tiene que haber ido a la lata o la botella. Así y todo, teniendo en cuenta la caída de las industriales, en este momento, el mercado artesanal ha de estar en menos del 1% del market share. Es un porcentaje muy pequeño para la cantidad de cerveceros que hay. Pero cuando la torta se achica y son demasiadas manos esperando una porción, hay que ir a buscar otra torta. Ampliar los límites de la cerveza artesanal es un objetivo a alcanzar, porque la birra se sigue tomando. Hay que buscar y seducir a quien la compre.

Por Alejandro Tellería

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