Los motivos por el que las cervecerías industriales modificaron su inversión publicitaria

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Según un informe realizado por Mindshare, la compañía de marketing y servicios, para la inversión publicitaria en cervezas, el 2017 cerró con un total aproximado de 1094 millones de pesos. Sin embargo, entre el primer cuatrimestre del 2018 versus el del año pasado, la inversión de las cervecerías en publicidad cayó un 24%. La llegada del Mundial y el impacto de las producciones artesanales, cambia el esquema de las principales compañías industriales.

Abril de 2017 fue el pico de inversión en publicidad con aproximadamente 150 millones de pesos invertidos. La causa de este tope, según Mindshare, está relacionada a la propaganda que lanzó Quilmes, llamada “Hombre común y Corrientes” en la cual el protagonista es Ricardo Darín. Sin embargo, mantenerse en la cima es difícil. En mayo se produjo una caída que remontaría recién en septiembre. Un posible motivo podría ser el cese de consumo de cerveza en invierno, dado que es una bebida fría y la gente opta por el vino, café u otras infusiones. Son meses mayormente orientados a brebajes calientes. Ya entrando en primavera, la historia cambia. Con el calor, la rubia vuelve a captar la atención del público y pasa a ser casi primera opción para disfrutar con amigos.

Desde enero hasta abril, el 2018 llevaba invertido el 30% de lo aplicado para el 2017. El informe de Mindshare contempla en sus categorías la publicidad en Cervezas y Cervezas Artesanales. El primer cuatrimestre del ejercicio anterior y el del corriente tienen en común que el 90% del total invertido se lo lleva la propaganda de Cervezas, es decir, las birras industriales.

En el primer cuatrimestre de 2018 la inversión cayó 24 puntos respecto al 2017. La hipótesis planteada por Mindshare consiste en que las empresas cerveceras invirtieron menos en esa época para reservar el presupuesto gordo para desplegarlo en el Mundial de Rusia, donde la gente se reúne en casas y bares para ver los partidos. Tal es el caso de las marcas Quilmes y Stella Artois que invirtieron menos de la mitad en relación al cuatrimestre anterior. La primera mencionada, por ejemplo, realizó la publicidad “Contrato entre hinchas y jugadores”, protagonizada por el campeón del mundo Oscar Ruggeri.

Otro motivo por el cual es lógico pensar que Quilmes no haya invertido el presupuesto que suele desplegar normalmente, es porque es Sponsor Oficial de AFA y de la Selección Argentina de Fútbol. El año de Copa del Mundo rompe con los esquemas cotidianos y las marcas de birra no son intocables ante el fenómeno. Así como algunos ciudadanos acomodaron sus horarios para ver los partidos, las industrias cerveceras se acoplaron de acuerdo con lo que demanda el mercado.

La televisión sigue siendo el medio que más inversión obtiene, con un total del 80%. En los primeros cuatro meses del corriente la televisión por cable aumentó 11 puntos respecto al mismo cuatrimestre, pero del año anterior. Lo propio consiguieron las FM aumentando en un 6%. Por su parte, la televisión de Capital cayó en 18 puntos. Dentro de lo que Mindshare califica como “Mix de medios” participan: diarios Capital, diarios interior, internet, Radio AM, Radio FM, revistas, TV cable, TV Capital y TV interior.

El podio de los principales anunciantes lo componen Quilmes, Cicsa Cia Cervecería y Cervecería Argentina Isenbeck. Si tomamos a estas tres empresas, en proporción, el primer cuatrimestre del año Quilmes realizó el 52% de la inversión, Cicsa el 43% e Isenbeck el 5%. Sin embargo, Quilmes perdió terreno en relación al primer cuatrimestre de 2017 en unos 15 puntos, asociado por Mindshare al fenómeno mundialista. Ese porcentaje lo absorbió Cicsa que en el mismo período del año pasado había hecho el 27% de la inversión total del podio. El total ejecutado por las tres compañías fue de 325 millones de pesos, un 24% menos que el mismo primer cuatrimestre del año pasado, cuando se utilizaron 429 millones de pesos en publicidad.

Dentro de Quilmes, Brahma asumió el liderazgo y abarca un 51% de la inversión total de la marca. La siguieron Quilmes con 39 puntos y Stella Artois con 7. Patagonia cobró mayor importancia: mientras que en 2017 participaba, junto con Corona, del apenas 1%, en este año tiene un 2% sólo para esta marca. En esta comparativa, es importante aclarar que los roles en 2018 fueron invertidos. En el primer cuatrimestre del año anterior la delantera la llevó Quilmes con el 58% y continuaron Brahma con 31% y Stella Artois con 10%. Por su parte, Cicsa se vio conformada por 50% de inversión publicitaria por parte de Heineken que el año anterior había tenido 24 puntos; 26% por parte de Imperial que aumentó 9 puntos respecto al 2017 y por último Schneider que pasó de liderar con un 57% a 21 puntos en el primer cuatrimestre del corriente. Finalmente, Isenbeck, el emblema homónimo de la multimarca, se quedó con el 91% de la pauta, relegando a Miller con el 6% y a Warsteiner y Grolsch a completar la ecuación. Si bien Isenbeck siempre tuvo mayor preponderancia que el resto de las firmas, el año pasado abarcaba el 70% de la inversión contra un 29% de Miller.

Las empresas observan hacia donde va el mercado y analizan objetivos a corto y mediano plazo. El Mundial ha hecho que las birras más tradicionales compitan por mayor exposición: ese es un primer público. De ahí que las marcas más populares adquieren mayor visibilidad. Pero existe un segundo público que pretende algo mas sofisticado y que ha probado la gran variedad de sabores que ofrece el mercado artesanal. Para ese grupo de personas se piensa la Patagonia, la Imperial y las nuevas versiones de Isenbeck “Dark” y “Märzen”. Todavía lejos de alcanzar los estándares de calidad de las mejores artesanales, las compañías industriales luchan por colarse en ese mercado.

Por Iván Lorenz

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